上周六，2020英雄联盟全球总决赛（S10）在上海迎来冠亚军决赛。破天荒地，中国各家电视台都在黄金时段纷纷对该赛事进行了大规模的直播报道。

从去年就持续与该赛事保持着紧密合作的Louis Vuitton成为这场赛事曝光度最高的奢侈品牌。但这真的不过是时尚行业对电竞圈持续渗透的冰山一角。

当一个群体日益壮大，随之而来的是有利可图的巨大商机。

10月31日晚，英雄联盟全球总决赛冠军奖杯，召唤师杯与Louis Vuitton奖杯旅行硬箱一同亮相总决赛举办地——上海浦东足球场。去年此时，Louis Vuitton便与拳头游戏宣布开启其具有里程碑意义的合作伙伴关系，双方联袂举办这场全球最受欢迎的电竞赛事。

Louis Vuitton首度为电子竞技大赛打造的专属旅行硬箱于 2019 年 11 月在巴黎埃菲尔铁塔亮相。在此之前，品牌拥有为国际运动竞技赛事打造专属奖杯箱的悠久传统。为庆祝这一合作关系的延续，Louis Vuitton为《英雄联盟》衍生的虚拟女团组合K/DA在上海演唱会宣传活动期间提供了专属的服装搭配。还为决赛之夜的舞台表演者刘柏辛设计了舞台装，她与K/DA共同登台表演。王鹤棣也被邀请到现场观战。

王鹤棣身着Louis Vuitton X 英雄联盟限定联名款服饰亮相2020年英雄联盟全球总决赛

时尚总是跟随资本和聚光灯流动。哪里诞生了新的名流，哪里就会有时尚的身影。

1960年代，当纪梵希给奥黛丽·赫本穿上小黑裙时，名流是好莱坞明星；

到了2008年，11岁的时尚博主Tavi Gevinson与美国版《VOGUE》主编Anna Wintour并肩坐在秀场头排，网红时代开启了；

十年后，新的名流随着线上平台的演变和多元不断更替，电竞玩家和虚拟游戏人物都跻身成新的名流。

如今，从奢侈品牌到时尚品牌，他们绝对不能错过的新战场就是用户基数庞大的游戏领域。

2019年8月，《堡垒之夜》（Fortnite）游戏主播、28岁的Ninja成为史上第一位与Adidas签约的职业电竞玩家，并于四个月后推出了首个联名鞋款：一双海军蓝色的Nite Jogger，鞋面用姜黄色标示出他的名字和口号“Time In”。没人会感到意外——当时Ninja在游戏直播平台Twitch上的粉丝数已经高达1400万，是排名第二的选手的两倍，每场直播大约有4.1万用户观看。

2018年，《堡垒之夜》主播Ninja的年收入已经高达1000万美元

拳头游戏全球电竞合作关系与业务发展负责人Naz Aletaha 就表示：“召唤师杯已经成为了全球符号，象征着优胜玩家精彩绝伦的游戏技巧，以及过去十年间，数百万电竞爱好者对LoL Esports的热情支持。能邀请Louis Vuitton为召唤师杯打造专属旅行硬箱，我们感到很荣幸。”随后，Louis Vuitton还乘胜追击，以《英雄联盟》中的赛娜至臻皮肤为灵感，推出了一模一样的成衣商品。

从收纳奖杯的旅行硬箱到游戏人物的皮肤，再到由此延伸而来的限量联名商品，Louis Vuitton在与英雄联盟的合作中逐步实现了从扩大品牌影响力到真正带动商品销售的全过程。

Louis Vuitton的确是奢侈品领域第一个吃螃蟹的人。2016 年就已经让《最终幻想》的女主角雷光出现在当季广告片中（Series 4）。

Louis Vuitton 2016春夏女装广告片

同样勇于尝鲜的还有Gucci。

去年7月在官方App上推出了Gucci Arcade游戏版块，上线了两款游戏Gucci Bee和Gucci Ace，用户可以通过玩游戏兑换Gucci的数字徽章。而且当时Gucci说，在未来几个月内，将在该应用程序中添加大量新游戏。所有这些游戏都将“自然地使用并显示Gucci品牌的标志”。随后与Wildlife出品的网球手游网球传奇Tennis Clash的合作取得了进一步的成功。这款游戏本就是Google Play 2019年的年度五佳竞技类游戏。

Gucci X Tennis Clash

今年1月，Gucci邀请欧美老牌电竞俱乐部Fnatic英雄联盟分部的成员身着品牌服饰亮相品牌2020秋冬男装秀场。并在6月份宣布与其合作推出一款潜水腕表。

Burberry虽然没有开展类似的合作，却在去年10月推出了属于品牌自己的首款线上游戏：弹跳小鹿（B Bounce）。

在这款轻松且易于掌握的游戏里，玩家可以为鹿形卡通角色穿上带有品牌创始人托马斯·博柏利（Thomas Burberry）专属标识的超级羽绒夹克来蓄力跳跃，将卡通角色送上月球。玩家为博博鹿选择了羽绒夹克后，就可以控制小鹿在平台间向上弹跳，并在沿途收集博柏利的金色TB专属标识和飞行器来进行加速，最终到达月球。当然，玩家们不会白白忙碌，品牌为这款游戏推出了专属奖品，特别款贴纸是成本极低的周边产品，一等奖获得者可以得到同款羽绒夹克。

Burberry数字商务高级副总裁Mark Morris表示品牌已经在中国尝试涉足游戏式营销，但弹跳小鹿是他们第一次以互动游戏的形式触及年轻消费者。“无论线上还是线下，新一代年轻消费者们都生活在一个越来越多元互动的环境中。我们很高兴他们能够以游戏互动的形式加入Burberry社区，以这种方式来体验我们最新推出的羽绒夹克系列”，Burberry的这款游戏带有强烈且明确的商业属性——推广特定产品。

Burberry B Bounce 弹跳小鹿_游戏界面

待到今年9月的伦敦时装周，Burberry2021春夏系列发布会现场没有出现任何观众，但它选择在亚马逊旗下的视频游戏流媒体平台Twitch上直播了这场时装秀。这是后者第一次参与时装发布会直播项目。从Instagram到天猫，国内外的直播平台如此之多，为何Burberry偏偏着力强调与Twitch展开合作呢？

那群长期泡在Twitch上的用户是关键，这是电竞游戏在全球强大号召力的一隅。

但时尚品牌对游戏领域的关注早在1990年代就已经有了端倪。

天生带有叛逆基因的意大利牛仔品牌Diesel那时就已经与电子游戏世界紧密相连，它算是作游戏植入营销的先驱品牌之一。1997年，品牌创始人Renzo Rosso就发觉到电子游戏这一媒介平台的重要性，并开始与当下热门电子游戏厂商联名发布合作系列。从特别定制的PlayStation到游戏Protokid.com（用于推广Diesel当时发布的全新童装系列），Diesel在这一领域开展了一系列的前沿合作与项目，并且不止是“在游戏中加入品牌标识”那么简单。

Diesel在2019年春夏系列里与电竞游戏 PlayStation合作了一个品类丰富的联名胶囊系列

在中国，时尚与电竞联动的热潮也从去年年初延续到了现在。

最具敏感性的依旧是预算充裕的大型运动品牌，Nike在2019年2月宣布与腾竞体育旗下的LPL（《英雄联盟》职业联赛）建立为期四年的深度战略合作，赞助16支中国战队。2020年《英雄联盟》全球总决赛在上海开战前夕，Nike顺势推出了世界赛专属的出征服外套以及新版战队队服，以及以冠军奖杯和电竞文化为灵感的特别版Air Jordan 1以及“Good Game”系列产品。你能想到的超级运动品牌，诸如Adidas、Puma、Kappa都纷纷加入了这场战局。

四支代表LPL出征的战队TES，JDG，SN及LGD身着有Nike全新发布的战队比赛队服亮相全球总决赛赛场

Nike在今年推出的特别版Air Jordan I Zoom Air CMFT配色设计灵感就源于英雄联盟的冠军奖杯

今年6月，《英雄联盟》职业联赛2020夏季赛前夕，眼镜品牌Gentle Monster也与哔哩哔哩电竞旗下的BLG电竞俱乐部达成合作。一个月后，19岁的《英雄联盟》选手Jackeylove（本名喻文波）成为Dior品牌好友。8月，他又为欧莱雅拍摄了一条22秒广告，推广一款名为液体吸油纸的新产品。

19岁的《英雄联盟》选手Jackeylove（本名喻文波）成为Dior品牌好友

根据市场研究机构Sportcal的统计，整个2019年，全球服饰品牌与电竞行业的跨界合作数量翻了三倍。Nike花的钱最多——仅是该品牌每年与《英雄联盟》职业联盟的合作就超过700万美元。

单身，没什么资产，穿着沾有外卖残渣的睡裤和T恤，躲在光线昏暗的房间里鏖战通宵、玩物丧志。

错！

对于游戏玩家的这种印象已经成为过去。如今，他们是一群拥有充足可支配收入，不介意与其认可的品牌积极互动的球鞋迷和时尚爱好者。

游戏研究公司Newzoo估计，2020年全球约27亿玩家将在游戏上花费超过1593亿美元，同比增长9.3%。全球游戏市场的收入将在2023年超过2000亿美元。细分到电竞领域，高盛认为今年全球电竞市场规模已达15.9亿美元。这个数字到了2022年将变成29.6亿。《英雄联盟》是其中最受欢迎的游戏，覆盖145个国家，月活跃用户达到8000万人。

不单是为了吸引男性。游戏消费群体比人们刻板印象中的要更为广阔和多元。首先是女性占比的扩大——根据Newzoo的统计，2019年63%的手机游戏玩家是女性。这也许解释了为何同年1月，美妆品牌M.A.C会选择与《王者荣耀》推出联名口红。其次是亚洲市场在其中的权重。“近一半的电竞观众都在亚洲，许多品牌都把它看成是触及这些粉丝群体的渠道”，Sportcal的分析与咨询部主管Conrad Wiacek在接受英国媒体Fashion United采访时表示。他把Louis Vuitton作为一个典型案例——虽然深耕中国市场多年，但跨界电竞能帮助该品牌同时网罗年轻消费者以及不断扩大的中产层级。

更容易被忽略的是游戏受众其实并没有想象中那么年轻和小众。WPP集团旗下的传立媒体(Mindshare)有研究显示，虽然超过一半的电竞粉丝是千禧一代，但其中60%的年龄在25至39岁之间，许多人已为人父母。他们各自有成熟的时尚喜好，也是主流时尚品牌多年来试图吸引的目标群体。

随着游戏平台和种类的发展，这个市场的细分程度也在加深。

虽然我们在上文频频提及《英雄联盟》，但对于越来越追求精准投放的品牌方来说，很难有哪个游戏能兼容并蓄。比如，《堡垒之夜》的粉丝年龄层和性别分布相对分散，而《Dota2》的玩家则以男性居多、规模更小而精。

然而最吸引时尚品牌的大概是消费者们在玩游戏时更持久的注意力和更高的互动性。在游戏直播平台Twitch上，用户平均每月观看时长为421分钟，比YouTube高出44%。在篮球、网球等传统体育运动中，球星与粉丝在赛季外的互动其实非常有限，除非前者在自己的社交平台账号上发了帖——而这种互动往往也是单向主导的。相比之下，游戏直播或职业电竞平台上的明星们每天有8到12小时开着摄像头，实时与粉丝交流。从品牌方的角度看，也许没有比这性价比更高的植入场景了。

社群归属感与存在感，造就了时尚与电竞的天然联盟，当新冠疫情让“社交距离”成为年度主题时，人们学会了在游戏里相聚，而时尚品牌当然不会错过这个机会。最突出的例子莫过于《动物森友会》（Animal Crossing，简称“动森”）。

“动森”角色的着装成了流动广告牌。最开始带动这种玩法的是Instagram账号Animal Crossing Fashion Archive。如今它的粉丝数已近2万人。账号运营者、菲律宾摄影师Kara Chuang最初只是因为疫情影响失去各种工作机会，便跟朋友一起开始了为“动森”角色换装的游戏。除了菲律宾本土艺术家Toqa、Carl Jan Cruz以及Tropical Futures Institute的作品，Jacquemus、Chanel、Dior等知名时尚品牌的经典着装也成为了游戏人物的新装。很快，Kara Chuang被i-D、Hypebeast和Highsnobiety等潮流类时尚媒体邀请“拍摄”虚拟大片。

另一个与之类似的知名Ins账号是NookStreet Market，有近6500个粉丝。背后的运营者是生活在纽约的模特Fernanda Ly、设计师兼DJ Michelle Yue以及摄影师兼平面设计师Vivian Loh。和Kara Chuang一样，三人最初只是在小圈子玩换装游戏，唯一的不同是不强调布景，只给粉丝提供便于换装的二维码。她们选择的服饰除了Chanel、Off-White、Vivienne Westwood、Fendi这些名声响亮的国际大牌，也不乏诸如Barragán和Creepyyeha这样的小众设计师品牌。在这两个账号的带动下，参与定制服装的小圈子随即扩大。Valentino很快通过官方Ins账号分享了几套品牌经典着装。根据市场研究机构Dash Hudson的监测，这条帖子的互动率比该品牌此前一周的总发帖互动量高出一倍。

Valentino与《动物森友会》就游戏人物的皮肤展开合作

事实证明，人们在虚拟世界里对于着装的疯狂与现实没什么不同。或者说，无论线下线上，时尚以及围绕它的消费行为，都是在寻求向某个社群靠拢，寻求彰显自身品位及消费能力。“传统消费模式在虚拟空间中仍然存在。”趋势观测机构Trendwatching高级分析师Victoria Loomes表示，“一些人会为了Supreme的限量款大排长龙，到了游戏里也一样，只为获得某个稀有物件或让自己控制的角色穿上定制化的服装。”人们渴望成为某个集体的一部分，不惜为此在线等待。Victoria Loomes将这种行为称作“虚拟体验经济”（Virtual Experience Economy）。“你在游戏中获得的故事和体验也能让你有某种存在感。”而买皮肤或换装就是其中一种。

早在“动森”之前，《堡垒之夜》就被认为推动了这种潮流。今年4月，新冠疫情让在时尚圈本就风生水起的说唱歌手Travis Scott决定在这款游戏中举办一场虚拟音乐会，短短10分钟就吸引了1200万人观看，使之成为游戏推出以来最大规模的活动，观众甚至可以购买限量发售的周边皮肤。Victoria Loomes认为这正是品牌转换思路的关键——不再把数字体验看作是一种娱乐，而是将其作为消费者获取存在感和身份感的平台。

这也解释了为何时尚品牌在电竞领域的合作模式与传统运动领域那么类似。其合作模式大致可分为三种：赞助战队、赞助赛事，或者推出与游戏相关的周边产品。不同的是，电竞的消费门槛可能更低（但却不会让奢侈品牌感到掉了身价）。去年年底Louis Vuitton与《英雄联盟》开发商拳头游戏（Riot Games）的合作中，消费者既可以选择购买一件售价超过5000美元的皮夹克，也可以只花10美元买一款联名皮肤。

电竞游戏如今在时尚界受到的追捧也令人想起20世纪初，滑板文化逐渐被主流商业力量收编的现象。这种相似性既因为他们在服饰上均归属于“运动休闲风”（Athleisure），也由于其最初的DIY精神。

滑板运动从1960年代生根发芽，Makaha等滑板公司通过一系列大赛炒热了这项运动，让它登上了1965年《时代周刊》的封面。到了1970年代，Z-Boys等滑板团体自发研究出更多复杂的技巧，这项运动衍生出的音乐风格也从滑板摇滚过渡到滑板朋克。The Controllers、The Angry Samoans 等乐队成了滑板小子们的最爱。美国青年运动在1980年代到达鼎盛期，朋克音乐的诞生使DIY精神得到普及，两种主要街头文化风潮也逐渐成形——一波是在东北部的纽约市，以嘻哈、涂鸦为代表；另一波则是在加利福尼亚南部海岸，以滑板和冲浪为主流。Supreme、Palace以及A Bathing Ape等品牌均诞生于这些文化分支。

曾在知名滑板品牌DCShoes工作的Collette Gangemi在接受Glossy采访时说，20世纪初，滑板仍是一种相当小众的亚文化，人群很年轻。没有什么主流品牌关注到这一群体。然后不久之后，滑板运动受到的追捧使得职业滑板选手Rob Dyrdek薪酬高达八位数。

受到主流商业力量的推动，上述局面正在当下的电竞圈重复或是说继续发生。实际上，早在2014年，《Dota2》国际邀请赛的冠军队伍Newbee就已分得500万美元的奖金。Newbee还因该比赛获得两项吉尼斯世界纪录：一个是获得比赛奖金数额最高的电子竞技团队；另一个是队中一号位选手陈智豪成为世界上收入最多的Dota2玩家，他历次参加比赛所获奖金共计约为680万元人民币。

时尚圈对电竞的态度正反应了这种变化。比如名为Emmalee Garrido的职业选手从2017年就在全女子电竞队Diginitas Female中打比赛了。当她2014年刚开始参加电竞巡回赛时，得自己做队服，再把名字印在背后。到了2018年，Nike、Adidas等运动服装品牌都涌上门来，询问她想如何打扮自己。

正如托马斯·弗兰克在《酷的征服》一书中所论述的，反主流文化好像总是万事俱备：它具有的不连贯性让消费者们得以纵容自己的心血来潮；它的不相关性允许他们藐视道德严苛的清教主义；它对既有社会规则的轻蔑，则将其从自律的先辈们慢吞吞又繁琐的保守中解脱出来。在反主流文化里，人们为消费者主观主义找到了一个理想的范本，它聪慧并与保守的过去针锋相对；它同时又是一台文化机器，将人们对消费主义的反感转化为使之提速的燃料。

现在，电竞是最新潮的燃料。没人知道它会燃烧多久。毕竟，谈论未来时，人们总是满怀期待的。

新媒体编辑：锦鲤

文字：刘璐天、戚茂盛

图片：品牌提供